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● 累了困了 東鵬特飲要上市了!超越“老大”紅牛可期?


  “累了困了,喝東鵬特飲!”
  近日,東鵬飲料(集團)股份有限公司(東鵬特飲所屬公司,以下簡稱東鵬飲料)要在A股上市的消息在業內廣為傳播。6月13日下午,東鵬飲料方面接受中新經緯采訪時表示,公司確有上市計劃,目前正在接受上市輔導,具體時間表將由輔導機構幫忙規劃。  
  01 IPO已提上日程?
  近日,深圳證監局披露了一則“華泰聯合證券關於東鵬飲料(集團)股份有限公司首次公開發行並上市輔導備案信息公示”的公告。公告顯示,東鵬飲料擬首次公開發行股票並在境內證券交易所上市,現已接受華泰聯合證券輔導,並於2019年5月24日在深圳證監局進行了輔導備案。
  一時間,東鵬飲料要在A股上市的消息,刷爆了國內飲品圈。更有知情人士向媒體透露,東鵬飲料內部已開始進行股改。
  據企查查數據,東鵬飲料現有18名股東,其中董事長林木勤持股56.85%,為公司實控人。此外,天津君正投資管理合伙企業(有限合伙)、深圳市鯤鵬投資發展合伙企業(有限合伙)分別持有該公司10.00%、7.36%的股份。
  業內人士指出,相對簡單的股權結構,將有利於東鵬飲料的上市。
  東鵬飲料當真要上市了?6月13日下午,中新經緯致電東鵬飲料,其相關工作人員表示,公司確有上市計劃,目前正在接受上市輔導,至於具體的時間表,該工作人員稱,“輔導機構在幫忙計劃。”
  02 擴張野心凸顯
  公開資料顯示,東鵬飲料始創於1987年,是深圳市一家老字號飲料生產企業,起初以生產利樂包豆奶、清涼系列飲料為主,之後慢慢形成了以東鵬特飲維生素功能飲料為主導,九制陳皮飲料為輔,純淨水、紙盒裝清涼飲料為基礎的產品結構。
  提起東鵬特飲,消費者或許並不陌生,這款由謝霆鋒代言的維生素功能飲料曾頻繁出現在央視等各大媒體平台上。據了解,東鵬特飲最早只是東鵬飲料的一款副線產品,直至2003年林木勤全面接手東鵬飲料後,這家公司才開始改頭換面。
  2008年,在林木勤的推動下,東鵬飲料啟動瓶裝東鵬特飲的研發及生產。次年,該款產品正式面世,並率先在廣東市場開售。2013年,東鵬飲料開始進軍全國市場,並邀請謝霆鋒為東鵬特飲代言人。
  2015年,東鵬飲料正式確定“品牌年輕化”戰略,打出了“累了困了喝東鵬特飲”“年輕就要醒著拼”等一系列廣告語。之後,東鵬飲料又陸續贊助了《極速前進》《挑戰不可能》《歡樂喜劇人》等綜藝節目,並將產品植入到《老九門》《你和我的傾城時光》等電視劇中,增加品牌曝光率。
  近幾年,隨著競爭對手紅牛陷入商標之爭,東鵬飲料的擴張野心愈加凸顯。2018年,東鵬特飲取代紅牛成為中超聯賽贊助商,加碼體育營銷;今年5月份,東鵬飲料又將前加多寶推廣總監吳興海及前加多寶北方市場負責人盧義富招致麾下,進軍北方市場。

  ▲圖片來源:東鵬飲料官網微博
  不過,從當前的情況來看,東鵬特飲想要超越紅牛並沒有那麼容易。數據顯示,2018年,紅牛實現銷售額200億元,在功能飲料品類的市場份額為58%。而同一時期,東鵬特飲的銷售額為50億元。
  但不可否認的是,東鵬特飲的確是國內功能飲料行業中的一匹“黑馬”。據東鵬飲料官方微博公布的數據,2016年時,東鵬特飲的銷售額為30億元,到了2018年這一數字便已增長至50億元,近乎翻倍。
  中國食品產業分析師朱丹蓬向中新經緯介紹,隨著消費者生活理念及消費理念的轉變,功能飲料的優勢逐漸凸顯,近五年均實現了兩位數增長。“在國內功能飲料行業中,紅牛排名第一,東鵬特飲第二,其次是體質能量、樂虎等。”朱丹蓬說。
  03 兩大難題待解
  需要注意的是,東鵬特飲在北方市場仍處於“缺位”狀態。
  6月13日,中新經緯一連走訪北京地區多家商超和便利店,包括京客隆、家樂福、永輝超市、7-ELEVEn等,均未在這些店內看到東鵬特飲的相關產品。一家連鎖超市的售貨員告訴中新經緯,超市內在售的功能飲料只有紅牛、魔爪、煥醒源等品牌,沒有東鵬特飲。
  一位業內人士對中新經緯說,盡管東鵬飲料近兩年在加速全國性布局,但其市場目前仍主要集中在長江以南,尤其是廣東地區,“還沒有真正得到北方市場消費者的認可。”朱丹蓬也提到,東鵬飲料的產品尚未完全滲透到北方市場。
  事實上,除了北方市場“缺位”外,東鵬飲料早期采取的“低價策略”也出現了一些問題。
  據了解,為贏得市場、形成差異化競爭,東鵬飲料在推出瓶裝東鵬特飲之時便采取“低價策略”,在價格上明顯低於紅牛等其他同類品牌,這種“低價策略”一直延續至今。中新經緯注意到,在電商平台上,250ml瓶裝東鵬特飲及罐裝東鵬特飲的售價均約為3元/瓶,而250ml經典罐裝紅牛的售價約為5.8元/罐。
  值得一提的是,2018年,為保住市場份額,提升北方市場銷量,東鵬飲料曾對罐裝東鵬特飲進行降價銷售,最終卻致使經銷商承壓,叫苦不迭。
  上述業內人士稱,在激烈的市場競爭面前,東鵬飲料的“低價策略”或很難再行得通,而這也在一定程度上增加了其北上的難度。
  對此,朱丹蓬分析稱,目前功能飲料市場不僅有紅牛,還有樂虎、魔爪等品牌,在競爭持續加劇的情況下,東鵬飲料加速上市計劃,或可借助資本的力量,解決產品單一的問題,推動其進行市場拓展,有利於擴大東鵬特飲的市場占位。
  
(責任編輯:馬先震)
TIME:2019-06-15
來源網站:中國經濟網
來源網址:http://finance.ce.cn/stock/gsgdbd/201906/16/t20190616_32371445.shtml