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● 90年代“網紅酒”孔府宴破產1.3億淘寶拍賣,曾摘央視標王


  曾經的央視標王如今走上了破產拍賣的道路。
  據“阿裡拍賣·司法”顯示,山東孔府宴有限公司破產管理人(下稱“破產管理人”)於2019年6月12日至2019年6月13日在淘寶網阿裡拍賣平台,公開拍賣山東孔府宴有限公司所有的土地、房產、構築物、輔助設施、機器設備及商標等資產。
  其中包括“孔府宴牌”等43件注冊商標,起拍價1.33億元。截至發稿,1人報名,逾3500人圍觀。
  被拍賣的四宗土地均位於山東省魚台縣,土地面積約合計26.11萬多平方米;五項房產,建築年代從上世紀70年代到本世紀初不等,房產面積合計約8.01萬多平方米。此外,“孔府宴牌”等43件注冊商標評估值為14.19萬元。
  第一財經記者獲悉,最新數據顯示,6月13日上午8點40分,該資產的唯一報名買家C6063,對起拍價1.33266613億元應價,這意味著該資產將以起拍價成交。
  同時,山東孔府宴有限公司的關聯企業山東地球村純淨酒業有限公司因破產,其位於山東魚台縣的破產財產機器設備也於6月12日到6月13日拍賣,起拍價441.2329萬元,有2位買家報名。最新數據顯示,6月13日上午9點54分,該資產的買家B9910,對起拍價441.2329萬元應價。
  熟悉競拍者身份的山東孔府宴有限公司破產管理人相關人士回應第一財經記者稱,“之前有買家表達過購買意向,但暫時不能透露C6063、B9910的具體身份。”
  綜合被拍賣資產來看,大致可以劃分為房屋建築物、構築物、機器設備、商標四大類。根據資產評估報告不完全披露信息來看,房屋建築物堪稱拍賣價值額度最高的細分資產。其賬面價值淨值為1039.66萬元,評估價值淨值為8138.76萬元,增值率達682.83%。房產所占用土地使用權權屬模糊的魚公房字第0265號、房產證所使用土地為劃撥性質的魚字第162號均包含在內。緊隨其後的資產是機器設備,其評估淨值為225.22萬元,增值率達259.51%。
  房產存瑕疵、機器設備不少購置於1995年前後,資產增值率不減反增。出具此次資產評估報告的山東長恆信資產評估有限責任公司人士並不願就此事正面回應。
  “主要是房地產的增值率通常都是領跑各大細分資產品類。同時,此次拍賣的部分機器設備屬於自制等非標准機器設備,所以增值率會相對更高。”北京東鵬資產評估事物所所長史煜傑表示,這合乎常規。
  值得注意的是,從事白酒生產、加工及銷售的山東孔府宴有限公司酒類生產許可證已被有關部門撤銷。“競拍者必須清楚它的酒類生產許可證為何被撤銷,是否能夠恢復,這很關鍵。”史煜傑強調道。
  此次被拍賣的“孔府宴牌”等43件注冊商標中有“寅虎牌”、“丑牛牌”等23件商標已到有效期,正在辦理延展手續,本次評估將該部分商標按有效商標評估。另有“孔府宴牌”等商標屬於山東省魚台縣釀酒廠。43件商標的注冊人分別為山東孔府宴酒廠、山東省魚台縣釀酒廠。根據此前魚台縣國有資產管理局等要求,二者申請注冊的商標均認定為山東孔府宴有限公司持有的商標。
  而曾經消費者比較熟悉的“孔府宴”等4個酒類注冊商標則在魚台縣經濟技術開發有限公司名下,該公司為魚台縣國資平台企業。對於此次拍賣的商標,資產評估機構提及它們屬於“既無對外許可使用,也未有相應的商標產品,商標類型為普通商標。”
  “即便是曾經的馳名商標‘孔府宴’,沉寂數年,品牌嚴重老化,含金量也顯著下降。四十余個普通商標作價十幾萬並不意外。”中國資產評估協會無形資產評估專業委員會副主任劉伍堂解釋稱,房屋建築物應該算得上是此次拍賣中成色相對好一點的資產,資產整體並不太有吸引力。
  本次被拍賣的山東孔府宴有限公司,其87.51%的股權為魚台縣國資委出資。因資不抵債,該公司於2013年破產。
  對於外界言及的孔府宴酒業銷售有限公司參與報名競拍,接近該次拍賣的一位不願具名人士在接受第一財經記者采訪之際並未予以正面回應,只是坦言擔憂流拍,“它是關乎我們魚台縣民生的企業,還是很希望能有好的買主接手盤活它。白酒行業算不上很有潛質的行業且消費並不太景氣,想吸引實力雄厚的酒企或公司治理結構現代化的大企業參與競拍並不容易”。
  因在1994年以創紀錄的3079萬元榮登央視標王寶座的孔府宴酒,迅速甩開同飲泗河水的孔府家酒,“網紅酒”一度名揚天下。但好景不長,2002年,產品力滯後於品牌力的孔府宴酒,90%的股份被魚台縣以8000萬元的價格轉讓給山東聯大集團。由於資金遲遲沒有到位,孔府宴並購宣告破滅。2011年,廣東凱利和上海舜達注資,被重組後的孔府宴首次推出新品,發出了重返市場的信號,業內曾認為孔府宴將迎來“重生”。然而,幾年過去,孔府宴酒未能重振昔日榮光。此間,包含本次拍賣的山東孔府宴有限公司在內的近十家公司名稱或股權架構中涉及孔府宴相關資本的“孔府宴”系企業在魚台縣成立,但均以吊銷告終。
  業內認為,孔府宴曇花一現的背後是它白酒品質工藝、產品結構、技術設備、營銷策略等未能與時俱進,終被時代淘汰。白酒如今向品牌化、品質化等頭部企業集中的趨勢顯著,中小酒企的生存空間逼仄,競爭壓力趨大。白酒行業分析師孫延元直言,品牌力的背後是產品力,即便是借孔府宴品牌余光重振東風也需面臨更殘酷的競爭環境。
  值得一提的是,與孔府宴發展軌跡類似的田七牙膏12日以流拍告終。此前曾有業內人士向第一財經記者言及,相較於固定資產,田七品牌是被拍賣資產包中最具吸引力的。
  無奈流拍的背後也是標王式簡單粗暴品牌營銷時代一去不復返的部分體現。
  品牌營銷策略分析師王欣表示,“90年代產品品牌力的打造嚴重依賴電視、報紙等媒介且消費者跟風顯著,如今消費者需求及構成趨於精准化、營銷渠道細分化,品牌維系的費用與日俱增,維系的難度也水漲船高。”
(責任編輯:田雲緋)
TIME:2019-06-13
來源網站:中國經濟網
來源網址:http://finance.ce.cn/stock/gsgdbd/201906/14/t20190614_32360496.shtml