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● 終端價格破2600元 茅台掀新一輪“控價戰”


  茅台酒價格的一路瘋漲,也讓茅台加大了向市場放貨的力度。6月12日,茅台在丹寨萬達小鎮舉行的活動上,茅台董事長李保芳表示,2019年從年初到6月底必須確保1.4萬噸投放量。茅台如此強調投放量與投放力度,與當前茅台酒的市場價格密不可分。北京商報記者調查了解到,茅台官方線下渠道價格為1499元,但通常需要預定,而部分零售商的現貨售價高達1800-2500元,此種情況不僅讓消費者頗有微詞,甚至連茅台自身,都不得不動員人力赴終端調查。
  線上秒光 線下排隊
  6月12日開始,茅台在線上開啟了新一輪的預約搶購活動。茅台此前發布公告顯示,此次加入搶購的53度500毫升規格的新飛天茅台酒,分別於6月12日、13日、14日上午10點、下午3點開啟六輪搶購。不過,北京商報記者分別在6月12日上午10點以及6月13日下午15點,登錄茅台官方銷售渠道搶購時,均遇到了“秒光”的狀況。
  此後,北京商報記者對北京多地的煙酒零售店進行了調查。位於惠新西街的某煙酒店,一瓶茅台酒的報價在1800元左右,有貨可供銷售;同樣報價在1800元左右,位於海澱區羅莊東路的一家煙酒店,目前已經售罄。雖然1800元的價格已大大高於茅台官方制定的1499元零售價,但中國農業科學院附近的某煙酒店報價已高達2500元。隨後,記者在朝陽區呂營大街的一家煙酒店詢問時,店主直言目前茅台酒售價波動較頻繁,目前不便告知具體售價,但前兩日的售價為2600元。
  此後,北京商報記者又走訪了多家茅台官方專賣店。在這些門店內,茅台酒售價均保持1499元的官方定價。不過,目前消費者想要購買茅台酒,也同樣需要預定。北京商報記者以消費者身份,在位於東城區騎河樓街的一家茅台專賣店,就目前茅台放貨終端是否開啟銷售等問題進行詢問。該店負責人表示,目前店內可以進行預訂,但由於人數較多,需排隊等待店方的通知,且限購兩瓶。
  價格逼近高壓線
  從目前茅台針對價格亂象采取的措施可以發現,茅台正在加強終端價格的控制力度。而李保芳在對放貨時提及的要求“剩余近20天,必須保證每天100噸生產量和投放量,只能多不能少”,也對外宣告當前茅台控價穩市的急切心理。在業內人士看來,急於控價的背後,是過快增長的終端售價或將給茅台帶來新一輪的危機。
  北京上兵伐謀品牌機構首席顧問劉立清直言,茅台作為中國超高端的快消輕奢品,根據中國的經濟水平指數、白酒消費水平需求指數,1499元是實際的市場需求端的合理價格。加上投資需求指數,大慨承受價格也就是1900元至2000元。渠道巨大的暴利空間造就了終端價格的失控。從目前的情況看,茅台酒的出廠價為969元,當市場價格達到出廠價的兩倍時,也就是1938元,就會進入危險區;而當價格達到出廠價的2.5倍,也就是2422元時,就容易引起價格崩盤。而一旦茅台酒的價格出現大的波動,恐怕會對整個白酒板塊產生巨大影響。
  劉立清進一步指出,茅台一直希望通過加大供應來平抑價格。但事實上,茅台只有提高出廠價,降低渠道利潤,才能從根本上控制好價格。
  “刷臉”買酒
  而茅台顯然也注意到了當前銷售終端的情況。北京商報記者在進行線上預訂時,發現在茅台集團官方商城進行預訂,需要通過官方App進行個人信息注冊,並提供個人身份信息,上傳身份證圖案以及進行刷臉認證。而官方商城對於個人賬號的預訂數量,也作出了每天限購一單、每單購買一瓶的規定。
  事實上,茅台針對當前存在的價格亂象,出具的措施還不限於此。除了完成在6月底前放量2000噸以外,茅台也希望各省酒經銷商盡量把庫存酒投放市場。李保芳表示,針對部分茅台酒經銷商在銷售過程中存在的高價、搭售現象,將立即啟動第三方監查,深入各地區進行調查,並出具書面報告,一旦發現違規經銷商,將予以通報並嚴厲懲處。而李保芳更近一步公開表示,包括茅台醬香系列酒的價格,在近期內均不考慮漲價,只有渠道利潤達到合理區間,才考慮價格調整。
  除了針對零售渠道的管控,茅台在直營渠道上也開始下功夫。有觀點認為,茅台近期在直營方向上的探索,對於茅台終端價格的穩定不失為一個好的信號。白酒營銷專家蔡學飛預判,隨著茅台反腐暫告一段落,緊接著是清理經銷商,下一步茅台應該會加大從市場層面重拳整治市場環境,力保價格的穩定。
  
(責任編輯:馬欣)
TIME:2019-06-13
來源網站:中國經濟網
來源網址:http://finance.ce.cn/stock/gsgdbd/201906/14/t20190614_32359853.shtml