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● 格力大戰奧克斯靈魂拷問:能耗是否造假?空調變局格力追駟不及?


  格力公開舉報奧克斯事件繼續發酵!截至6月11日,包括國家市場監督管理總局、寧波市市場監督管理局、四川省電子產品監督檢驗所、中國消費者協會等機構先後發聲。
  目前,國家市場監督管理總局已通知浙江省市場監督管理局對有關情況盡快進行核實,要求依據調查核實的結果依法依規做出處置。
  但舉報者格力電器(000651.SZ)似乎並沒有消停的打算,公司於11日下午在珠海總部召開記者見面會,強調這次舉報與618無關,“決定我們投訴的一方面是國家的文件(市場監管總局、國家發展改革委、水利部聯合印發關於加強能效水效標識監督檢查工作的通知),我們看到了之後,感覺國家決心比較大。”
  “另一方面是我們發現了有產品質量不合格,已經侵害了消費者的利益,破壞行業的競爭秩序,以及國家節能減排的環保法規。作為一家企業,我們有義務也有責任把相關情況准確地向國家的相關機關去反映。”格力電器法律事務部副部長李明晶透露,在公開舉報前,格力已經先後在湖南、湖北、安徽、河南等臨近省份進行了實名投訴。
  在618年中大促前夕,空調界的老大與黑馬突然爆發的這場戰役是否會改寫今年空調銷售格局?
  能效究竟有沒有虛標?
  據格力發布的檢驗報告,涉事的奧克斯空調產品檢測不合格項目主要為制冷消耗功率和能效比(EER)。在送檢的8款機型中,其中1款顯示制冷量不合格,6款存在制冷消耗功率不及格的情況,全部8款都有能效比不及格的問題。
  以其中的一款標示為KFR-25GW/ZC+2的機型為例,標稱能效比為3.59(達到國家二級能效標准),但第三方實測值僅為2.68,遠未達到3.40的國家二級能效標准,距離3.20的國家強制性標准也有較大差距。“不排除其他在售型號也存在類似問題。”格力舉報信稱。
  空調器的能效比,即制冷量(制熱量)與運行功率之比。現在市面上的空調產品都會出現一個梯形能效標識:深綠色的等級1表示產品達到國際先進水平,最節電,即耗能最低;綠色的等級2表示比較節電;黃色的等級3表示產品的能源效率為我國市場的平均水平。
  對此,家電行業分析師梁振鵬告訴記者,能效標識是國家強制性的標准,不是推薦標准,“它是強制性的,達不到標准就不能夠生產和銷售。”
  一般來說,在貼上能效標識之前,企業需將產品在有能效資質的實驗室進行檢測,再將報告上傳至中國能效中心系統進行備案,審核通過後可自行印制使用。不過,當前國家只在少數地區建立檢測中心對空調能效等級進行測定,無法覆蓋所有地區和企業。所以產品是否真的節能更多在於企業自律,能效虛標、能效監管不到位情況時不時出現。
  “很多空調企業自己內部的實驗室就具備國家認可的檢驗資格,自檢自銷,在能效比參數上其實很容易作假。”梁振鵬如是告訴21世紀經濟報道記者。
  11日上午,報告檢測機構四川電子產品監督檢驗所所長張良龍接受媒體采訪,確認了格力的檢測行為,同時表示對所出具的檢測結果負責。
  而奧克斯公司注冊所在地的浙江省寧波市,當地市場監督管理局隨後也出來發聲, 該局認為:“格力電器在網上舉報的奧克斯8款空調產品涉嫌虛標能效,是格力空調通過自己的渠道委托機構進行檢測,格力提供的數據和信息只是舉報的證據,這個證據還需要相關部門進行核實。”
  截至本報發稿為止,奧克斯方面暫未對格力出具的檢測報告作出說明,但該公司相關負責人對記者表示“會通過官方聲明回應”。
  空調大戰一觸即發
  2018年奧克斯集團營收860億元,總資產566億元,員工2.5萬余名。家電是奧克斯集團規模最大的產業,而空調則是奧克斯最為核心的家電產品。近兩年憑借在電商運營上的成功,奧克斯堪稱空調市場上升最快的一匹“黑馬”。
  據中怡康數據顯示,2018年空調線下市場,格力、美的、海爾三大品牌市場份額分別占比37.6%、24.5%、11.5%,而奧克斯僅僅占據3.8%。但在線上奧克斯憑借與京東等電商平台的合作,異軍突起,成功搶占了不少份額。
  以京東為例,2010年奧克斯在京東的整體銷售僅4000萬元,2016年激增至25億元,六年時間銷售額翻了62.5倍,2017年奧克斯空調的銷售額繼續穩居京東家電空調類第一。在去年的“618”和“雙11”活動中,奧克斯再次力壓格力和美的,排名第一。
  去年在線上空調市場,奧克斯的零售額上首次超越格力(21.4%),實現了23.4%的市場占有率,僅次於美的(25.4%);零售量上奧克斯、美的、格力分別占比25.4%、23.6%、16.6%。今年一季度,差距進一步拉開。
  據中怡康數據顯示,今年一季度的線上市場零售額方面,格力僅排在第三位,占比下滑至16.3%;在零售量上,格力空調不足奧克斯的一半(12.10%vs24.40%),僅相當於美的(35.10%)三分之一多一些。
  在梁振鵬看來,奧克斯在國內空調市場的整體占比大約在5%左右,遠未到能夠威脅到格力的地步,格力電器這樣做首先是出於維護市場競爭公平性而為。
  “在這個市場競爭,大家要講游戲規則,比如說1.5匹的空調,能效等級是二級的,生產成本要2000元,那得賣2500才能賺錢。但如果能效沒達到二級,甚至連三級標准都達不到,生產成本只有一千四五,只賣個2000元,用所謂的‘高性價比’去搶奪市場,不僅對競爭對手不公平,最終損害的是消費者的利益。”梁振鵬說。
  記者注意到,格力官微發布報告的檢測時間集中在今年1月30日到3月4日,可見格力此舉已醞釀半年之久。梁振鵬分析:“快到電商618促銷,這個時候舉報的話輿論聲音高,天熱了買空調的人變多,受消費者、媒體的關注也高。”
  “據奧維雲網公布的數據顯示,一季度奧克斯空調線上銷量增長56%,格力空調下滑11.6%。”奧克斯回應稱。
  鷸蚌相爭,誰人得利?
  奧維雲網(AVC)向21世紀經濟報道提供的全渠道推總數據顯示,2019年1-4月,空調零售量整體規模為1585萬台,同比上漲2.0%;零售額567億元,同比下降0.2%。其中,線上銷售量為561萬台,同比上漲26.6%;銷售額177億元,同比上漲27.4%。線下銷售量為1024萬台,同比下降7.8%;銷售額390億元,同比下降9.1%。
  據預測,2019年空調全行業庫存已達4000萬,國內空調產業“產能過剩”。在出口形勢不樂觀的當下,空調企業的生存壓力與日俱增。
  “銷不動了,動銷很難”是記者目前從眾多空調廠商、經銷商、渠道商口中聽到最多的一句話。“以前隨便搞個活動就可以了,現在感覺做很多東西,都賣不出多少。”一位格力銷售公司負責人對記者表示。
  面對奧克斯、小米等新晉對手的挑戰,格力在價格以及銷售模式上都不占優。梁振鵬分析認為,奧克斯之所以在線上取得如此大的飛躍,是因為線下渠道萎縮,主攻線上,直接在線上零售甚至批發,可以把價格做得更低、更透明。
  相比而言,格力仍然以線下渠道為主,通過分布在全國各地的銷售分公司,將空調等家電產品賣給經銷商、專賣店,渠道層級相對較多,這意味著要留給渠道的利潤也更多。剛為客廳更換空調的程女士告訴記者,在對比過市面上的空調後,她認為格力“實在貴到離譜”,“同一級別的海信只要6000,格力要一萬多”,“我不想拿4000多來買個品牌溢價。”她說。
  而電商消費人群對價格的敏感度就更高了。據奧維雲網統計,去年中國線上空調市場,奧克斯的均價為2720元,而美的、格力的均價分別為3104元和3886元。低價策略是奧克斯走紅電商的一大原因。
  針對電商渠道,奧克斯、科龍(海信)、志高等體量不大的企業由於包袱不大,可以采取更為靈活的策略;美的、海爾則選擇子品牌的方式來進行渠道錯位,分別以華凌、統帥來拓展電商銷售;對於線下占比大、又沒有專門電商品牌的格力來說,自然要吃虧。
  銷售出身的董明珠自然早已看破這一點,所以今年格力在繼續加強與京東、天貓等平台合作的同時,也開始做起了微店。
  據董明珠透露,她自己的微店(董明珠的店)從春節到現在已經賣了2000多萬,銷量第一名。一位電商業內人士告訴記者,在大節促銷前,品牌商會跟平台預估銷售目標、一起制定促銷策略等,“如果奧克斯最終被證實是能耗虛標,那不僅是奧克斯,恐怕就連平台也會受到影響。”
(責任編輯:馬欣)
TIME:2019-06-12
來源網站:中國經濟網
來源網址:http://finance.ce.cn/stock/gsgdbd/201906/12/t20190612_32339230.shtml