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● 新東方烹飪母公司上市破發背後:四年廣告費近10億,部分學校仍缺執照


  “學廚師,就到新東方!”提到新東方烹飪學校,不少人都會聯想到這句耳熟能詳的廣告語。今日(6月12日),新東方烹飪教育母公司——中國東方教育控股有限公司正式在港交所掛牌,獨家保薦人為法國巴黎銀行,開盤價10.36港元,低開7.91%。
  此前,東方教育IPO定價為11.25港元。截至6月12日午間收盤,公司股價為10.14港元,跌幅10.04%,盤中曾一度大跌12%。
  文 | 趙佳然
  01 營收漲幅下降 4年砸近10億廣告費
  東方教育創建於1988年,旗下包含新東方烹飪教育、新華電腦教育、萬通汽車教育、歐米奇西點西餐教育及華信智原DT人才培訓基地5大學校品牌,在中國共有139所學校。其中,新東方烹飪教育與新華電腦教育較為被人熟知,也是學員人數最多的兩大品牌。
  通過招股書,東方教育披露了截至2018年8月的歷年業績數據。2015-2017年,東方教育的全年營收約為18億元、23億元、29億元,增幅由27.8%減少至22.0%,同時淨利率也從25.1%下滑至23.2%。在2018年的前8個月,公司營收增長幅度為14.8%,淨利率14.5%。集團認為,其所在的中國職業技能教育市場近年來並無變動。
  不難看出,新東方烹飪學校在集團內一直處於支柱地位:2017年,新東方烹飪全年營收約為17億元,占總收入的61.0%,2018年前8個月雖然占比減少至59.9%,但相比其他品牌仍遙遙領先,排名第二的新華電腦占比17.7%。值得注意的是,新東方烹飪、新華電腦及主營汽修培訓的萬通三個品牌在2017年的毛利率均超過50%。
  在連年增長的營收背後,高昂的推廣費用也不可忽視。從招股書上看,雖然近年公司的營收及淨利潤增幅不太穩定,但廣告支出卻仍居高不下。2018年前8個月,東方教育在廣告上投放了2.4億元,同比增長約36%,超過了銷售開支總數的一半,平均每日廣告費用近一百萬元。從2015年至2018年8月,公司在廣告上面共花費約9.5億元。
  中新經緯了解到,新華電腦教育曾邀請濮存昕代言,萬通汽修教育曾邀請李晨作為形象大使,而新東方烹飪學校目前代言人為黃渤。在北京新東方烹飪學校的介紹頁面,還寫著“矮窮挫變高富帥,女屌絲變白富美,走上人生巔峰指日可待”等廣告語。
  明星效應加上重復播放的廣告,讓新東方烹飪學校、新華電腦、萬通汽修等品牌打開了知名度,而東方教育也深知品牌聲譽的重大影響力。公司表示,新培訓人次及新客注冊量在很大程度上由公司的行業品牌認知度所推動,公司也會采用網站、廣告及線上線下宣傳等多種方式作為營銷手段。同時若未能維持或提升品牌認知度,將對公司的業務、財務狀況及經營業績產生重大不利影響。
  中信證券教育行業分析師馮重光在接受中新經緯采訪時指出,在品牌的推廣營銷方面,以往大批量投放電視廣告的途徑或已不可復制。“大約十年前,電視廣告的投放成本較低,但目前想要通過廣告達到同樣程度的品牌認知度,可能需投入數十倍的成本。對新東方烹飪來講,在已有的認知度下,再度擴大營銷較為容易,可選擇在區域內投放流量。”
  02 學費最高7.6萬元/年 部分學校仍缺執照
  近年來,東方教育旗下數家教育品牌的培訓人數均處於上升趨勢,而與其對應的學費收入也隨之增長,成為集團營收的核心來源。
  招股書中顯示,截至2018年8月,東方教育旗下共擁有139家培訓學校及17個私人訂制烹飪體驗中心,其中新東方烹飪教育學校有50家。中新經緯發現,新東方烹飪、新華電腦及萬通均提供長期及短期課程,以新東方烹飪為例,其在2017年之前長期課程的最高費用不超過4萬元/年,然而到了2018年,長期課程學費最高到達了7.6萬元/年,上漲幅度超過一倍;而最低學費也降低到了萬元以下。
  中新經緯就學費問題咨詢北京新東方烹飪學校客服,對方稱學費約在數百元至萬元以上,而具體課程的學費則不便在線上透露,需要咨詢者提供姓名、年齡等信息後再由專人告知。
  中新經緯致電新東方烹飪教育總部,詢問學費調整及招生安排等問題,對方稱相關人員目前暫時無法接受采訪。
  學費收入水漲船高,但另一方面,辦學的不合規現象也浮出水面。東方教育在招股書中表示,公司旗下30所在營學校並未取得民辦學校營運執照,涉及新華電腦教育、萬通汽車教育、歐米奇西點西餐教育和華信智原DT人才培訓等品牌。自《民辦教育促進法》頒布後,地方人力資源和社會保障部門不再向旗下部分在營學校頒發民辦學校辦學許可證,若這30所學校未能取得所需執照,則會被處以行政罰款,甚至被責令停止運營。
  在此之前,東方教育已有因經營許可問題而被處罰的先例。公開信息顯示,2017年,山東新東方烹飪職業培訓學院曾因未取得食品經營許可從事餐飲服務,違反《中華人民共和國食品安全法》及《食品經營許可管理辦法》相關條例,被處以沒收違法經營的食品以及用於違法經營的工具、設備、原料等物品,並被罰款5萬元。
  此外,中國東方教育方面還表示,目前旗下正式的職業中專學校有少數教師未持有教師資格證,且技工學校和職業培訓學校的部分教師未持有教師上崗資格證。
 
 
(責任編輯:華青劍)
TIME:2019-06-12
來源網站:中國經濟網
來源網址:http://finance.ce.cn/stock/gsgdbd/201906/12/t20190612_32339662.shtml